Microsoft Business Intelligence Architektur schafft neue Potenziale im Marketing

Eine intelligente Analyse von Kunden- und Onlinenutzerdaten erlaubt ein gezieltes und kundenorientiertes Marketing. Voraussetzung ist, dass die implementierten Datenstrukturen und ausgewählten Analysemethoden und BI-Tools aufeinander abgestimmt sind und gut zusammenpassen. Ein mittelständisches Verlagsunternehmen machte sich für die Ausweitung seiner datengestützten Marketingaktivitäten die schon 2013 eingeführte DWH- und BI-Architektur zunutze. Wie schon in den vorherigen BI-Projekten zeichneten auch dieses Mal die Berater von noventum verantwortlich, für das Marketing ein Datenmodell zu entwickeln, das auch als zentrale Basis für zukünftige Analytics Anforderungen dienen soll.

Der Kunde ist als Fachverlag führend und vertreibt Datenbanken, Software, Zeitschriften, Bücher und Seminare.

Business Intelligence unterstützt effizientes Digital Marketing

Für die Marketingabteilung des Verlages stellte die Sammlung, Abstimmung und Aufbereitung von Daten, mit deren Hilfe effizient steuerungs- und entscheidungsrelevante Erkenntnisse für Marketing und Vertrieb gewonnen werden sollten, ein großes Problem dar. Ob durch Kampagnenmanagement oder Online-Shops, durch die zunehmende Digitalisierung von Marketing- und Verkaufskanälen wuchsen die Datenmengen und die Anzahl der relevanten, operativen Systeme auf ein nicht mehr handhabbares Maß an. Zusätzlich bestand im Fachbereich eine Abhängigkeit von einzelnen Know-how Trägern bei der Erstellung wichtiger Analysen und regelmäßig erzeugter Ad-hoc-Anforderungen an Analyse und Berichtswesen. Beides zusammen resultierte in einem Anwendungsstau, sodass Antworten auf relevante Fragestellungen nicht oder nicht zeitgerecht beantwortet werden konnten.

Nachdem der Verlag bereits im Jahr 2013 erfolgreich eine Enterprise DWH- und BI-Architektur für das Finanzcontrolling eingeführt hatte, sollte die Konzeption und Entwicklung eines Datenmodells und dessen integrierte und automatische Beladung aus verschiedenen Datenquellen, nun dem Verlagsmarketing weitere funktionale Möglichkeiten erschließen.

Umfassender Marketing Data Mart auf Basis von Microsoft BI

Da schon die grundlegende Architektur des DWH im Verlag in Zusammenarbeit mit noventum consulting konzipiert wurde, konnte das Unternehmen sein Marketingprojekt mit den gleichen Partnern gradlinig und mit geringem Aufwand aufsetzen und durchführen. Das vorhandene Enterprise Data Warehouse liefert dafür die methodische sowie daten- und softwaretechnische Grundlage. Das Projekt wurde agil nach der Scrum-Methodik ausgeführt und widmete sich folgenden Zielsetzungen:

• Moderation der Marketinganforderungen und Spezifikation der Endbenutzer-Applikation
• Erweiterung der DWH-Architektur, Konzeption und Datenmodellierung sowie nahtlose Integration eines Marketing Data Marts
• Coaching der DWH-Methodik und des noventum BI-Projektmanagements/-Vorgehensmodells
• Coaching und Entwicklung der Datenbewirtschaftung auf der Basis von MS SQL Server Integration Services und Analysis Services sowie Dashboard-Prototyping mit MS Power BI und MS Excel Pivot

Technisch gesprochen wurde das bereits für das Controlling eingeführte DWH des Verlages um die Marketinganforderungen erweitert. Neue operative Quellsysteme, wie z.B. Kampagnenmanagementsystem, Landing Pages und Online Shops aus dem Bereich Online Marketing, wurden angebunden und das DWH als zentrales Informationssystem für die Analyse ausgebaut. Das Coaching der IT-Mitarbeiter zur DWH-Methodik, zum BI-Projektmanagement und zur technischen Umsetzungskompetenz verbesserte die Expertise der internen IT deutlich.

Wie aus Business Intelligence Marketing Intelligence wird

Die fachlichen Erwartungen des Marketings wurden durch das Projekt deutlich übertroffen. Ein umfassender analytisch aufbereiteter Datenraum in MS SQL Server Analysis Services ermöglicht es heute, Auswertungsprozesse zu optimieren und die explorativen Analysemöglichkeiten und Self-Service Möglichkeiten zu verbessern. Die wenigen bisherigen „Standardauswertungen“ können nun schnell und automatisiert durch das Data Mart erstellt werden.

War ursprünglich nur ein Data Mart im Scope, auf dessen Basis man Analyse und Reporting betreiben kann, erstellten die noventum Berater im Projekt ein Power BI Dashboard als Prototyp. Dieses Dashboard erleichtert den Verantwortlichen des Marketing die Datenauswertung und ist heute erfolgreich im Einsatz.

Online Bestellungen (z.B. nach dem Aktivieren einer Kampagne) können jetzt alle 15 Minuten aktualisiert werden, die übrigen Daten werden nächtlich ausgewertet. Darüber hinaus bietet der Datenraum eine erheblich größere Menge an Informationen und erlaubt auch auf ad hoc Fragen schnelle Antworten. Eine Einführung in das Datenmodell / Datenraum und Excel Pivot Kenntnisse vorausgesetzt, kann jetzt jeder Mitarbeiter effektiv und effizient mit den Daten arbeiten und Informationen schaffen.

Mit dem zentralen DWH als Quelle hat das Unternehmen jetzt je Fachbereich (Controlling, Marketing) ein Data Mart. Die fachbereichübergreifende BI-Technologie bildet die gemeinsame Basis. IT und Fachseite (Marketing und Controlling) arbeiten eng zusammen und nutzen vorhandene IT-Assets.

Die IT des Verlages ist in die Lage versetzt, verstärkt als „Enabler“ zu dienen. Das Marketing kann sich wieder verstärkt auf seine eigentlichen Kernaufgaben konzentrieren. Das Projekt liefert einen ersten wichtigen Schritt, um zukünftig Kennzahlen, Kampagnen- und Kundendaten ganzheitlich zu betrachten, Erfolgsmessungen zu optimieren und fundierte Entscheidungen über entsprechende Marketing-Kanäle zu treffen. Damit ist auch für die Zukunft eine unternehmensweite Lösung geschaffen worden.